國產轎車會爆發“價格戰”嗎?

進入2000年,對于整個轎車行業來說,可以說是一個“價格年”。從一月份至今,除了脫銷的廣州雅閣和上市沒多久的上海帕薩特外,國產轎車一個跟一個降價或變相降價:
1月19日,買夏利車享受3000元-4800元的優惠;
3月22日,買桑塔納送電腦一臺或聲控免提通訊系統一套;
3月24日,捷達王對開票購車者讓利3000元,讓利期長達100天;
4月5日,一汽紅旗CA7200AE車調低4萬元;
4月12日,富康對購車者提供價值相當于5000元的4項優惠;
4月13日,上海通用調低別克三款新車價格,平均降幅達2萬元;
6月6日,吉利豪情HO6360B亮出新價3.98萬元,創國內同級車型最低;
7月初,桑塔納2000在浙江市場上平均每輛降價2萬元以上;
7月10日,7種奧拓車型全面降價,“都市貝貝”降幅近3000元;
7月14日,神龍富康將1.6升兩廂AL車價下調了5000元;
7月17日,桑塔納2000降價幅度近萬元;
7月25日,富康主流車款降價6000元至15000元,幾乎全部產品調價。近日新上市的富康AX“新浪潮”,更以139650元(手動變速)和153650元(自動變速)的凈車價,創國內市場1.6升排量加裝ABS類型車的最低價位。據神龍公司稱是實現產品價格與國際接軌第一步,因為AX型車在國際市場售價大約10萬法郎,約合人民幣14.658萬元(按照8月中旬人民幣匯率計算)。

面對眾多國產品牌轎車的調價,不管是“讓利促銷”還是“與國際價格接軌”,廠家的目的就是追求市場占有率。有些人對近期汽車市場的價格變化頗有擔心,這樣會不會象其它行業那樣,打起價格戰混戰一番,然后來個勝者為王敗者為寇?

筆者認為不會。短時間或局部(例如代理商之間)會有發生不足為怪,但象彩電、微波爐、空調等家電行業那樣大規模的價格戰是不大可能發生的,這是由轎車產業的性質所決定。以下從企業、市場及政府三方面分析推斷。

眾所周知,現代的轎車工業在各國來講都是支柱產業,屬于資金密集型和技術密集型匯合的產業,大投入高產出是這個產業的特點,動輒幾個億、幾十個億甚至上百個億的投入,才能形成有效益的規模生產方式。因此,任何國家的政府機構都高度關注本國轎車工業的發展,在中國更是如此。政府設有“汽車辦”及主管機構,直接指導轎車產業的發展。在中國大中型的轎車生產企業,除了極個別企業外,都是國有資產或國有資產與外資合資為主。轎車生產有嚴格的一套管理方法(例如目錄管理),轎車價格還沒有完全放開。可以說,轎車工業與其它行業是有所不同的,它的性質決定了所屬企業對于調整價格一事,會采取慎重的態度。

中國轎車生產企業都是同行業的“精英”,但與世界上轎車生產企業相比,又是幼稚的民族工業。面對中國今后加入WTO的環境,轎車生產企業還有很多事情要做,自主開發,降低成本,調低價格,開拓市場,提高市場占有率等等。目前的價格調整只是對過去價格體系的一種調整,現在不調整以后也要調整,越早越主動,只有將價格調整至與國際價格差不離多少的水平,才有可能抵御住進口車關稅25%的沖擊。這種價格的調整是針對市場而并非針對某個競爭對手的。

中國轎車市場的發育還不發達,一般消費者的購買能力有限。許多調查表明,大部分購車者目標價位是10萬元或以下的車型,因此國產轎車調整價位,逐步調整到一般普通轎車花10萬元就能買到,將小部分人消費得起的商品變成大部分人消費得起的商品,汽車市場的熱潮才能激發得起。

假設萬一某些企業失去理智打起價格戰,要將對方從市場上拼下去,打敗一方或者兩敗俱傷,都是國有資產的重大損失,做為政府職能機構不可能不干涉不制止。因此從企業、市場及政府三方利益考慮,國產轎車價格戰是不大可能發生的。

曾華(2000.8.20)

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廣州汽車業,任重而道遠

廣州汽車集團在2000年上半年終于扭轉了整個集團虧損的形勢,全集團共實現利潤總額3億余元。據悉,廣州本田計劃今年實現產銷3萬輛,實現利潤6億元,將成為廣州的納稅大戶。其中集團屬下三大客車生產企業經過一系列的資產重組行動,剝離了不良資產,經濟性裁員2500多人,全部離退休人員交由市退管中心管理,甩掉各種包袱,并于7月份成立了廣州駿威客車有限公司,集中優良資產和有市場前景的客車產品進行經營。集團屬下的零部件產業也進行了重組,規模最大的駿達汽車集團已將原來的44家企業收縮到10余家,集中生產有較好基礎和有市場前景的汽車零部件產品,并將圍繞為廣州本田轎車配套,進一步調整汽車零部件的生產布局。羊城汽車廠的重組方案也在論證中,羊城汽車廠將承擔羊城牌專用車和特種車的項目。屆時,廣州汽車集團將擁有一個具有相當規模和層次的汽車工業體系,形成以廣州本田轎車、廣州五十鈴的高級客車及駿威的普通客車、羊城的專用及特種車、駿達的零部件等生產基地。

對于廣州汽車工業來講,前景是美好的,道路是曲折的。汽車產業是一項綜合性的產業,汽車實際上是由幾千至上萬個零件組裝而成的機器,它涉及冶金、機械、電子、化工、紡織、輕工等行業技術,沒有相當的工業基礎和加工技術,是難以發展的。不容置疑,相對于上海、長春、武漢甚至天津、重慶等地,廣州的工業基礎是相對薄弱的,許多汽車的主要零部件是由外地輸入。以廣州客車制造業為例,發動機和底盤兩大件由外省輸入不算,甚至連線束上的聯插件、繼電器等小零配件也是由外地買進,因此零部件成本較大,加上廣州的勞動力成本比外省高,因此整車的制造成本高,售價也就“水漲船高”了。以前,外省造的公共汽車難以打入廣州公交市場,但在近兩年,以常州客車廠為代表的“過江龍”,已在廣州市的公交線路上隨處可見。過去,廣州客車制造企業還有以廣州為中心,輻射珠三角的“大后方”,產品直銷至祖國的大江南北,在同行業是“百強企業”之列。今天,在市場經濟的沖擊下,這個“大后方”已經不復存在,省外市場早已萎縮,但個別廣州客車企業仍然固步自封,自詡于往年的豐功偉績,認為天下老子第一,人員雍腫,成本高昂,面對無情的市場競爭,哪有不敗之理?廣州客車的重組,是迫不得已的非常行動,現在,新的一頁已經開始。

廣州本田也不容樂觀。隨著上海帕薩特和上海別克G型車的上市,在25萬元至30萬元價位的國產轎車將越來越多,廣州雅閣面臨的競爭將會越來越激烈。目前,廣州雅閣暢銷全國,今年的訂單巳滿,貨品供不應求,廣州本田現在是日開兩班,并準備擴地增大規模,計劃明年5萬輛,到2005年產量達到15萬輛,比現時產量提高5倍。但那時候的轎車市場會不會也比現在高出幾倍?那時候的同級國產轎車品種會不會增加?進口轎車的稅率變化會不會影響到市場的份額?這些都是充滿變數的問題。廣州雅閣的暢銷在一定程度上有以下兩點因素造成:一是得益于本田轎車在20世紀90年代在華暢售的影響,人們對本田雅閣質量有相當的認識;二是對于進口雅閣與國產雅閣之間存在近10萬元的差價,也是促使人們購買廣州雅閭的原因。上海別克缺乏上述兩點因素,人們無法用具體的參照物比較上海別克的優越性,因此銷售狀態遠不如廣州雅閣。但隨著時間的推移,這兩個“先天”因素將逐漸消失,真正的較量將體現在產品的質量,產品的性能,產品的價位和售后服務上。而這些方面的較量,將取決于企業的實力和策略。

廣州本田是廣州汽車集團的“聚寶盆”,大支柱。廣州本田將會帶旺廣州的汽車行業,更會帶動廣州的經濟發展。因此,廣州汽車發展的關鍵在于廣州本田,只要廣州本田發展了,廣州汽車行業的“兄弟姐妹”們的日子就會好過些,廣州的汽車工業才會成為真正的支柱產業。

曾華 2000.8.25

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國產車要“自我標榜”


標榜,含有吹捧、夸耀之意。自我標榜就是自己吹捧和夸耀自己,大凡產品廣告都是如此,誰見過講自己缺點的廣告?其實,只要不造假不虛構,將自己的優點和長處宣揚一番,讓世人知道這個產品的存在和好處,這就是“自我標榜”-廣告的作用。

國外汽車企業在這方面是做到家的。他們通過廣告代理公司,大手筆在知名的報刊雜志和廣播電視等媒體上做大幅版面的廣告,參加車展擺設醒目展臺。同時,凡有新產品亮相或推出市場都會在豪華飯店舉辦新聞發布會,邀請各路記者參觀國內外汽車展。正所謂“投桃報李”,國外汽車商的錢是不會白費的,起碼有一批“義務宣傳員”。

反觀不少國產汽車企業在這方面似乎象“斯文書生”,不知道是手頭拮據還是認為廣告是不重要,總之一些國產汽車的廣告投放似乎是比較少,而且這些廣告還是以銷售數量來計算直接發給銷售代理商,因此許多國產車的廣告都是以銷售商為單位,在報紙上經常做半通欄以下的廣告,不顯眼不氣派。而且經銷相同品牌的國產汽車銷售商同時在同一版面(例如汽車專版)做廣告,讓人不知道應到哪一家購買,容易引起混亂。這樣做實際上是把力量分散了,集中不到在一個點上,讓人感覺不到某些車型的存在。因此,不少人尤其是學生哥數起奧迪、奔馳、豐田、通用、日產、三菱等新車如數家珍,但卻不認識一些正上市的國產新車,這不能不令人感到遺憾。

老鄭
2000.9.2

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